この度、SNS担当者様・広告代理店様向けにセミナー『SNSプロモーションの効果を最大化させるUGCの創出と活用法』をTHECOO社と共同開催しました。それぞれの観点から​​SNSプロモーションの成功ポイントとなるクリエイターとUGCに焦点を当て、導入事例をもとに具体的な手法を解説しました。今回はそのセミナー内容をレポートします。

このレポートでわかること

● 共感を呼ぶクリエイターマーケティング施策
● 効果的なクリエイターのアサイン方法と注意点
● 熱量の高いUGC、口コミの増やし方

目次

・セミナー開催の背景
・登壇者紹介
・登壇内容
　・株式会社CREAVEセッション
　　- 01 _ 効果を最大化させるクリエイター活用法
　　- 02 _ 適切なアサインにより結果が出た事例
　　- 03 _ 熱量を上げ、好きを育てる施策
・THECOO株式会社セッション
　　- 01 _ 消費者から見たSNSとインフルエンサー
　　- 02 _ 共感を呼ぶ質を重視したUGC創出「インフルエンサーギフティング」
　　- 03 _ 熱量を生み出す「インフルエンサーマーケティング」
・まとめ

セミナー開催の背景

TikTokの台頭により、さまざまなSNSで「フォローしているコンテンツ」と並行し、「おすすめコンテンツ」や「発見タブ」を閲覧する傾向が強まってきています。また、情報を取得する際にも、検索エンジンからではなくSNS内で「検索する」といった行動も一般化してきています。

さらに、企業のSNSマーケティングにおいては、質のよい第三者からの情報発信「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」をいかに創出できるかが重要となっています。以前はフォロワーの多い1名のインフルエンサーを起用するだけでよかったものの、現在はコンテンツの量自体を増加させ、さまざまなところで消費者の目にとまり、共感を呼ぶような状況を作る仕掛けが必要です。

そこで、あらゆるSNSでのインフルエンサーマーケティング支援に従事しているTHECOO株式会社と、30万人以上のクリエイタープラットフォームを運営し、アンバサダープランをはじめとする企業のマーケティングを支援する株式会社CREAVE（旧スナップマート）がウェビナーの共同開催にいたりました。　

登壇者紹介

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登壇内容

株式会社CREAVEセッション

CREAVEでは、SNSプロモーションの効果を最大化させるクリエイター活用法として、認知拡大から購入までを目的としたプロモーション施策の場合、「インフルエンサー」と「アンバサダー」両方のアサインを推奨しています。

01 _ 効果を最大化させるクリエイター活用法

上記はインフルエンサーとアンバサダーの違いをまとめた表になります。インフルエンサーとは、フォロワー数が多く、一気に大規模なリーチが取りやすいクリエイターで、一般的に企業側から依頼され、仕事としてPR案件の投稿を実施します。対してCREAVEのアンバサダーとは、フォロワーは比較的少なめですが、距離が近いことからエンゲージメント率が高く共感を呼びやすいクリエイターで、自らの興味・関心で商品やサービスに対する投稿をします。

※CREAVEが運営するクリエイタープラットフォームSnapmartで、アンバサダーを募り起用されたクリエイターが撮影・投稿します。

■ インフルエンサーとアンバサダーの投稿効果比較検証

実際にインフルエンサーとアンバサダーの効果を比較・検証した「サントリースピリッツ」様の事例をご紹介します。

上記画像のとおり、新商品発売にあわせ同一の期間・金額にて検証をおこなった結果、合計リーチ数はインフルエンサーが高く、合計エンゲージメント数・エンゲージメント率はアンバサダーが高い結果となりました。アンバサダーの投稿がインフルエンサーの2倍以上という高い数値を記録しています。

この検証結果から、インフルエンサーとアンバサダーでは、それぞれ得意分野が異なることがわかります。より多くの人に見てもらう（リーチ数を多く獲得する）ことを目的とするにはインフルエンサーによる投稿の活用が効果的であり、反応の高い投稿を貯める（エンゲージメント数を多く獲得する）には、アンバサダーによる投稿の活用が効果的であると考えられます。

これを上図のようなマーケティングファネルに当てはめると、インフルエンサーは「認知」に、アンバサダーは「興味・関心」に寄与しやすいといえます。両方を起用することで、認知→興味・関心→比較・検討へと購入に向けファネルを進めることができるため、CREAVEではインフルエンサーとアンバサダーの両方をアサインすることを推奨しています。

■ クリエイターをアサインする際の注意点

次に、インフルエンサーやアンバサダーなどのクリエイターをアサインする際に起こりがちなことや、懸念点についてご紹介します。

上図は、某美容系企業様において、インフルエンサーPRを実施した際のリーチ数の内訳グラフです。同程度のフォロワー数と似た属性のフォロワーを持つインフルエンサーをアサインしたにもかかわらず、リーチ数にかなりの偏りが生じました。
　
リーチだけ、またはエンゲージメントだけを獲得しても、インフルエンサーによって認知を促しアンバサダーによって興味関心を促しても、期待どおりに購入まで促せないケースはあります。そうならないために、以下の3つのポイントを押さえておきましょう。

　● 属性
　　クリエイター属性が商品のターゲットと合っているか？
　　フォロワーの属性が商品のターゲットと合っているか？
　● フォロワーとの親密度
　　フォロワーと普段からコミュニケーションを取っているか？
　● 熱量
　　フォロワーと普段からコミュニケーションを取っているか？

クリエイターによるPR施策を検討する際には属性だけで判断せず、普段のフォロワーとのコミュニケーションや投稿内容、企業に対する思い、商品に高い熱量を持ってくれそうかという点を忘れずにチェックする必要があります。

02 _ 適切なアサインにより結果が出た事例

適切なアサインが結果につながったケースとして、浅野撚糸株式会社様の事例をご紹介します。この施策は、ECサイトリニューアルにおける素材収集が目的だったため、インフルエンサーはアサインせず、アンバサダーのみで実施しました。本事例では、上述の注意点（属性・フォロワーとの親密度・熱量）をもとに、商品ご担当者に234名の応募者の中から30名のアンバサダーを選定いただきました。

30名のアンバサダーにより、692枚（1人当たり約23枚）の素材を納品し、Instagram投稿を58投稿実施しました。アンバサダーは、自らが興味関心のある商品に応募するため、商品への興味関心が高く、熱量の高い特徴があります。

アンバサダー自身のライフスタイルに沿った使い方や、使い心地を詳細に記載された投稿をはじめ、10年前から商品を愛用しているというアンバサダーが新旧のタオルを比較するというアンバサダーならではの面白い投稿もみられました。熱量が高く共感を呼ぶ投稿は好意的なコメントを多く獲得したり、投稿期間が終わっても商品の良さを発信し続けるアンバサダーも見受けられたりするなど、ポジティブな反応がみられます。

その結果、ビックハッシュタグ #タオル（当時37.2万件）にアンバサダーの投稿が複数回トップ投稿入りしました。フォロワーが少なくてもエンゲージメント率が高いというアンバサダーならではの強みを活かして、トップ投稿などに露出したことにより、「エアータオルという商品を知らない、タオルに興味を持ってSNSで検索をした非認知ユーザー」にアプローチできた良い事例となりました。

アンバサダー施策の結果、Instgram経由の売上が5倍になったという嬉しいご報告もいただいております。Instagramからの流入による売上がアンバサダー施策実施前と比較して5倍に増え、初回が対象の「初めてセット」も2倍の売り上げを記録し、新規顧客の獲得にも繋がったとのご報告をいただいています。アンバサダープランを実施した期間、その他の広告やメディア出稿などのPR施策などは実施していなかったとのことで、アンバサダー施策によって購入まで繋げられたと考えられます。

こうしたことから、商品に熱量を持ってくれる人をアサインすることはもちろん、クリエイターの「好き」を企業側から育てていくことが、より効果的な施策につながることがわかります。

03 _ 熱量を上げ、好きを育てる施策

では、クリエイターの熱量を上げ「好き」を育てるには具体的にどうすればいいのでしょうか。その3つの有効な施策とそれぞれの事例をご紹介します。

1. クリエイター向けの説明会の実施

まず1つめは、企業の中の人から商品への想いを伝える「クリエイター向けの説明会の実施」です。写真素材の収集＆UGC創出の土台作りを主たる目的とした、株式会社b-ex様の事例をご紹介します。環境への配慮など開発にこだわりのある商品を取り扱うb-ex様では、ただ商品を送付するだけではなく、Zoomで商品開発や背景、サステナブルな取り組みを語ってもらう機会を設けていただきました。

その結果、長文で思いを発信してくれるアンバサダーが多数見受けられ「書ききれないほどまだまだ工夫がある！ぜひ会社見学に行きたい」といった声もあがったほど。企業のご担当者から直接思いを伝えていただくことで、熱量を上げられた事例となっています。

2.アクティブアプローチの実施

2つめは、公式からの投稿へのリアクションをする「アクティブアプローチの実施」です。20代への認知拡大を目的とした、ディアジオジャパン株式会社の事例をご紹介します。夏と冬に、テーマに沿ったアレンジドリンクやお菓子作りを実施する企画で、企業アカウントでもアンバサダーの投稿を積極的に紹介したりするなど、SNS上でのコミュニケーションやアクティブアプローチを実施いただきました。

その結果、取り上げられたアンバサダーは施策実施後も商品を使い続けたり、投稿を続けてくれたりといったポジティブな反応がみられ、さらには、その企業アカウントでシェアされた投稿を見て一般の方からのUGCも増加する相乗効果が得られました。アンバサダーだけではなく、アンバサダーの投稿を見た一般のユーザーにも熱量が伝播することを感じられた事例となっています。

3.コミュニティの運営

3つめは、長期的な交流を図る「コミュニティの運営」です。ファン獲得を目的とした、ハイアットセントリック銀座東京様の、ファンコミュニティプラン実施事例をご紹介します。ホテルのご担当者よりコンセプトを説明いただく機会や、コミュニティメンバーからホテルスタッフへインタビューする機会、試泊やアフタヌーンティーの体験、ホテルだけでなく銀座を一緒に回って街を知ってもらうなど、1年にわたりご担当者とコミュニティメンバーとが密にコミュニケーションを図りました。

結果、コミュニティメンバーの投稿は平均エンゲージメント率13%を超え、活動後も定期的にホテルに訪れたり、自主的に発信してくれたりするメンバーも見受けられました。

これらの事例から、やはりクリエイターの熱量を上げ、「好き」を育てることが、SNSプロモーションをより効果的な施策にする鍵であると考えられます。

インフルエンサーやアンバサダーなどのクリエイターに、ただPRを行ってもらうだけだと難しい時代に突入してきました。弊社では、クリエイターの熱量を上げ「好き」を育てるプランを多数ご用意しています。我々と一緒に、熱量や好きを育てる施策を行っていきましょう！

THECOO株式会社セッション

01 _ 消費者から見たSNSとインフルエンサー

近年、インターネット普及率、SNS利用率、また個人向けECの市場規模も飛躍的な成長を遂げています。マーケティングにおいても、これまでオフラインで成されてきたことをネットで完結できる企業が増え、認知から購買までの消費行動をオンラインで完結する流れが一般化しています。
その中でも、マーケティングにおいて重要な位置を占めているのがSNSです。世代に関係なく広く浸透しているため、いまやコミュニケーションツールとしてだけでなく「知りたいことについての情報を探すため」といった情報収集を目的とした利用が64.5%と多くを占めています。
参考
総務省 令和4年通信利用動向調査
経済産業省 電子商取引に関する市場調査

■ 影響力のあるSNSアカウントと商材

2022年11月にTHECOOがおこなった「SNSを介した購入経験に関する調査」において「消費者が商材を購入・利用する際に参考にしているSNSアカウント」の種類として、企業公式に次いで多くを占めているのがインフルエンサーのアカウントです。最近は、TikTokの台頭により、フォローしていないアカウントからの情報を参考にしている人も増えているとみられます。
インフルエンサーの情報発信についても、従来のような食品・日用品・化粧品などだけでなく、旅行・不動産・投資・ビジネス系などジャンルが多様化しているため、そこにそれぞれのファンが付き、さまざまな商材に影響を及ぼしています。

■ PR投稿での購入経験と信頼度

また、2023年6月にTHECOOがおこなった「インフルエンサーのPR投稿を通じた影響力調査」では、タイアップやPR投稿に影響されて購入・利用に至った経験のある消費者は45％と半数近くを占めていました。

さらにPR投稿の情報信頼度も「通常投稿に比べて信頼性は変わらない」または「信頼性が高まる」と答えた人は6割を超えています。
インフルエンサーと商材との相性を鑑みてキャスティングをおこない、かつファンが喜べる情報発信をおこなえれば、消費者は行動するし商材への信頼性も落ちることはないと考えられます。

消費者が商品の購入やサービス利用を検討する際に求めるのは、企業やメーカーの公式情報だけではないと考えます。「決定への後押し」として消費者が求めるのは、口コミなど第三者の情報です。そこに影響力があり、消費者側の情報発信としてニーズが高いのがインフルエンサーの存在なのです。
潜在層を顕在化して購入までの行動をカバーするには、インフルエンサーやUGCを活用するのが重要であり、それらを活用することでうまくビジネスが回ると期待できます。それには、いずれもファンの共感を呼ぶコンテンツ作りが大事であり、そのためにはクリエイター自身が商品をいいと思ってくれることが大事であるといえるでしょう。

02 _ 共感を呼ぶ質を重視したUGC創出「インフルエンサーギフティング」

ギフティングとは、インフルエンサーへサンプル等の商品を提供し、任意で情報発信してもらう施策を指します。インフルエンサー自身がいいと思わないと投稿しないためオーガニックに近い投稿となり、リーチはもちろんエンゲージメントが高いUGCが期待できる施策となっています。そのメリットとデメリットをご紹介します。

■ ギフティングのメリット

メリットの１つめは、能動的な投稿だからこそ、熱量あるUGCを創出できるということです。インフルエンサーが商品に対して感じたことを純粋に発信してくれることで、限りなくオーガニックに近い情報となり共感を得やすくなります。
2つめは「見たことある」を増やすということです。インフルエンサーに投稿してもらいエンゲージメントが高くなることで、登場する場が増え「おすすめ枠」などに掲載されやすくなることが期待できます。そうしたところで目にする機会が増すと、一般消費者がトレンド商品であると認識し、実際に購入した際に投稿する→別の第三者が探している際に表示されるといった流れにつながり「見たことある」を増やしやすくなります。
3つめは、商品ポテンシャルと送付先選定により費用対効果が増すということです。しっかり投稿してくれる人を見つけることができれば、かなり予算を抑えた中でも有効な情報を発信してもらえると期待できます。

■ ギフティングのデメリット

逆にデメリットとしては「投稿を確約できない」「クリエイティブ構成を指定できない」「投稿されたかどうかをチェックできない」といったことがあります。
ギフティングは、多くのインフルエンサーに商品を送付し、そのうちいくつの投稿が確保できるかというものなので、しっかり商材との相性を考えなければ誰にも投稿してもらえないということもあり得ます。また良くも悪くも投稿数が増えると、日々のインフルエンサー側の活動をチェックするために工数が割かれ、管理の負荷が大きくなるというデメリットもあります。
THECOOがおこなうギフティング施策の投稿率は、10％から30%程度となっています。商材によりますがネットで見かける記事は10%を切っているものが多く、THECOOは比較的、高めの水準を維持しております。

■ 投稿率を増やすためのコツ

インフルエンサーのUGCを増やすには、インフルエンサー側が喜ぶであろうことを想像し実行することが大切です。具体的には、以下を押さえておきましょう。

1.インフルエンサー自身の満足：商材との相性＋選んだ理由の明確化
インフルエンサーの過去の投稿を確認し、商材との相性や、この人に使ってほしいと思えるかを判断して送付先を選定します。

2.還元：ファンが喜ぶであろう取り組み
クーポンや自分のSNS経由の購入で限定割引があるなど、ファン向けにメリットを提供できる仕組みを組み込むことで、ファンに還元できた気持ちになってくれます。

3.成長：新規ファンが増える可能性のある取り組み
インフルエンサーが情報発信するにあたり、新規のファン獲得は重要です。企業側から流行や最新情報などのマーケ施策をプラスで共有することで、新規のフォロワーやリーチ獲得への期待、露出が増えるという期待が高まり、投稿してもらいやすくなります。

このほか、配送の際に包装や個別の手紙などで特別感を出したり、商品の資料やクリエイティブ案といった工数を削減できるものを同封したりする少しの手間や配慮も有効です。

■ ギフティングによるUGC創出例

某メガネメーカー様の事例では、クライアントに適切な送付先を100件選定いただき、クーポンの提供もおこなっていただきました。選定された100名のインフルエンサーにメガネのギフティングをおこなった結果、37件のポジティブなUGCを獲得。通常のPR投稿に広告費用を換算すると約3.7倍の露出が図れました。
このように、オーガニックに近い良質なUGCを多く創出できると、ギフティング施策は効果が高いといえます。※なお、ギフティングによる任意投稿であっても、PRであることの表記は必要となります。

投稿を確約できないからこそ、「好き」という前提でSNS投稿やUGCを生み出せる施策、ギフティング。インフルエンサーの性質を理解し、ブランド側が距離を縮める動きができればオーガニックに近い投稿を数多く発信することが期待できます。

03 _ 熱量を生み出す「インフルエンサーマーケティング」

インフルエンサーを活用したマーケティング施策についてご紹介します。某スキンケアブランド様では、お試しセットから商品購入に導くビジネスモデルで、ロイヤルカスタマー（既存購入者）の比重が非常に大きいという強みがありました。しかし、デジタル化にともない新規ユーザーの獲得に課題を抱えておられたため、それを解決すべくインフルエンサーの活用をご提案しました。

本スキンケアブランドは、30代からをターゲットとされていますが、50代～60代がメインの顧客層となっていたため、50代～60代となっていたため、ターゲットに近い第三者目線で「自分ゴト」化してもらえるインフルエンサーマーケティング施策をおこないました。機能性などの詳しいイメージをわかりやすく表現するために、プラットフォームは動画配信を制定。30代の女性ファンを持つYouTubeで活動するインフルエンサーをピックアップし、クライアント様を交えて商品の良さを説明する機会を設けていただきました。

実際に商品を使ったうえで、良いと思ってくれたインフルエンサーを起用しました。今回起用したインフルエンサーは、コスメ関連の専門学校出身とであり情報の信頼性が高いということで選ばせていただきました。施策期間後も継続して商品をご愛用いただき、プライベートで投稿もしていただいていました。その後、改めてタイアップを正式に依頼、後にクライアント様とのオフラインでのコラボレーションも開催されています。

結果、30代を中心としたリーチ、商品理解が促進され共感してもらうことに成功。数字上もTVCM、雑誌広告、Web広告といった他の広告施策と比較してCPAが約半分になり、初回無料のサンプルから定期購入への転換率も2〜3倍に。また、オフ会を通じて熱量のあるUGCが活発化するなどプラスになることばかりが起き、現在も施策を継続いただいています。

最近では、メーカーの工場見学や、「好き」でいてくれるインフルエンサー同士のコラボライブ配信などもおこない、インフルエンサーのファン自体が商材のファンに転換するようなところまで影響が及んでいます。

THECOO株式会社では、ギフティングやインフルエンサーマーケティングなどの施策をご用意しています。

まとめ

今回ご紹介したプロモーション施策において、SNSプロモーションの効果を最大化するためには、商品やブランドを「好き」になってもらえるクリエイターと取り組むことと、クリエイターの「好き」を育てるための取り組みをおこなうことが重要です。

弊社では、効果的なSNSプロモーションを実現すべく、適切なクリエイターのアサインと、クリエイターの熱量を上げるための取り組みを実施し、良質なUGCを創出・有効活用するプランをご提案いたします。ぜひお気軽にご相談ください。

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