【セミナーレポート】Z世代はSNSをこう使う！Z世代に刺さるSNSマーケティング戦略・クリエイティブとは？

このたび、株式会社CREAVEは、SNSマーケティングご担当者様・広告代理店様向けに、オンラインセミナー『Z世代はSNSをこう使う！Z世代に刺さるSNSマーケティング戦略・クリエイティブとは？』へ登壇いたしました。

Z世代にはSNSが有効だと叫ばれて久しいですが、彼らが実際のところSNSをどう見ているのか、どう使っているのか、その解像度が低い方も多いのではないでしょうか？

Z世代に向けたSNSマーケティングで成果を上げるには、各SNSの特性及びZ世代の彼らが各SNSをどう使っているのかを踏まえたコミュニケーション設計が不可欠です！

本記事では、セミナーの内容をレポート形式でお届けします。株式会社ガイアックスと株式会社CREAVEが実施した最新のアンケート調査データとZ世代14人へのインタビュー結果をもとに、Z世代のSNS活用実態及びSNSを通じた認知・購買の流れ各SNS媒体ごとの若年層の使い分けを解説します。

縦型動画を活用したい方、SNSマーケティングを強化したい方は、ぜひご覧ください。

■ このレポートでわかること

• 最近の若年層のSNS活用状況
• 若年層のSNSを通じた認知経験
• 若年層のSNSを通じた購買経験
• SNS媒体別の若年層の使い方
• 調査結果を踏まえて、企業がやるべきSNSマーケティング施策
• Z世代をターゲットとしたSNS活用事例紹介

ガイアックスについて

株式会社ガイアックスは、日本のソーシャルメディアマーケティングの黎明期より事業をスタートしました。toC/toB、消費財から公官庁まで幅広い業界の実績があり、累計支援数は1,000社を超え、主要なSNSは網羅的に支援しております。

サービスのパッケージ売りはしておらず、「自社の場合はどうすればいいの？」に応えることが特徴です。お客様の個別な課題やニーズに合わせ、柔軟にサービス提供しています。

撮影を含む運用代行の他、キャンペーン・広告・インフルエンサー施策、社内勉強会やガイドライン作成などの炎上対策といったインハウス化支援まで一気通貫でご支援いたします。

CREAVEについて

株式会社CREAVEは、ガイアックスの100％子会社として、SNSを中心としたマーケティング支援を行っています。多様なスキルを持つ約35万人のクリエイターネットワークを活用し、案件に応じて最適な人材をアサインする体制が特長です。

主な事業は、SNSコンサルティング、クリエイターマーケティング、ストックフォト事業の3軸です。マーケティング領域での支援実績*は300社以上、ストックフォトの購入登録企業数*は、700社を超えています。

コスメ・食品・インテリア・家電等のtoC商材を持つ企業様、広告代理店様を中心に、SNSマーケティング、クリエイターマーケティングの領域で幅広く支援実績がございます。

Z世代のSNS利用状況

【調査概要】

調査対象	Z世代（16歳〜25歳）の一般消費者
調査目的	Z世代の価値観や消費行動を理解し、 企業様が効果的な戦略を立てるための情報を 提供するため
調査主体	株式会社CREAVE/株式会社ガイアックス自主調査
調査時期	2025年6月
調査人数	アンケート322名 インタビュー男女14名 性別：女性155人・48.1％、男性164人・50.9％、その他3人・0.9％
調査方法	オンラインアンケート/インタビュー

■Z世代は1日にどれくらいSNSを見るのか？

▼アンケート内容

21歳女性：「InstagramとLINEだけで1日2~3時間は見ている。Xも1日1時間ぐらいは見ている」

24歳女性：「Instagramでストーリー見たり、友達とDMしたり、リールをぼーっと見ていて3時間ぐらい見ちゃっていることもよくある」

23歳男性：「X、Instagram、TikTok、YouTubeと色々見るが、トータルしたら1日2~3時間はSNSを見ていることになると思う」

24歳男性：「あまり見ないようにしているが、疲れた時や休憩したい時には見る。X、Instagram、YouTubeなど合計して1日1時間ぐらいは見ている」

Z世代がよく見るSNSは？

本調査の結果、Z世代がよく見るSNSは1位Instagram、2位YouTube、3位X（Twitter）、4位TikTokでした。Instagramが86.9％以上で最多という結果になっています。

▼アンケート内容

22歳女性：「私はTikTokが好きで暇な時はTikTokでショート動画を見ている。TikTokで事足りるので、Instagramのリールはあまり見ない」

24歳女性：「圧倒的によく使うのはInstagram。XやYouTubeもちょこちょこ見る」

22歳男性：「InstagramとYouTubeはよく見る。頻度は落ちるがXとTikTokも気が向いた時に見ている」

24歳男性：「友達とのDMやストーリーを見るためにインスタをよく開く、ついでにリールを見たりも。世の中の話題を知るためにXも見るようにしている」

■Z世代がメインに使うSNSは？

※メイン率＝最も見るSNS回答数 / よく見るSNS回答数

SNS利用メイン率はInstagram、TikTok、YouTubeが40％を超える結果になりました。この調査結果から、これら3媒体にコアユーザー（メインで使用するSNSプラットフォーム）が多い状態と言えます。

特に、TikTokの利用数はその他媒体と比べて少ないものの、コアユーザーが多い傾向です。つまり、ターゲットのSNSメイン利用率を調査したうえで、複合的な運用をすることが望ましいと考えられます。

▼アンケート内容

21歳女性：「私はInstagramばっかり見ちゃいますね。新しく知り合った人とはとりあえずInstagramで連絡先を交換します」

23歳女性：「TikTokですね。インスタの投稿はなんとなく綺麗すぎるというかちゃんとしすぎている。休憩やぼーっとしたい時はTikTokのふざけた動画がちょうど良い」

24歳男性：「私はもっぱら娯楽目的ではYouTubeばかり見ています。家事中や夜の落ち着いた時間などに好きなチャンネルの動画を見ています」

24歳男性：「1番使うのはInstagramですかね。ストーリーやリールを見たり、飲食店や遊びに行くスポットを検索したりして参考にします」

■Z世代は何媒体のSNSを使っているのか？

Z世代のSNSを通じた認知~購買経験

Q5.SNSを通じて商品・サービスを認知したことはありますか？

SNSは認知〜購買まで影響を与える重要なチャネルであることがわかります。

■Z世代が商品を認知する際に信頼する情報源

本調査では、Z世代が商品を認知する際に信頼する情報源として「企業の公式アカウントからの情報」が最多で31.43％を占めました。次に、「インフルエンサーの投稿」が30.72％、「友人・知人の投稿」が17.86％という結果になりました。

この結果から、Z世代は「企業の公式アカウントからの情報」「インフルエンサーの投稿」「友人・知人の投稿」を信頼する傾向にあるとわかります。Z世代に自社の商品を認知してもらうためには、信頼できるリアルな発信で、露出面を増やしていくことが重要です。

▼「企業公式・PR：企業の公式アカウントからの情報」のインタビュー結果

• 洋服や化粧品で気になる商品があったら公式アカウントに商品の画像を見にいく
• 気になるアパレルブランドがあったらフォローしておいて、ストーリーで商品の画像を見たりする

▼「UGC：インフルエンサー普段の投稿情報 / 知人・友人」のインタビュー結果

• インフルエンサーの購入品紹介や、身につけているものが可愛いと思ってポチっちゃうことはよくある
• よくインフルエンサーが紹介している商品は、その時欲しくなくて買わなくても名前は覚えている
• 買うか迷っているときは、インスタで検索して、他の人が実際に使っている感じでサイズや色味、素材感などを確認してから買う

UGC蓄積・PRや企業公式アカウントの運用などは、両立していくことが重要だと言えます。

■媒体ごとの認知~購買への貢献度

※以下複数回答質問結果の回答総数に対する割合。
SNSを通じて商品・サービスを認知したことがある場合、どの媒体から認知しますか？
SNSを通じて商品・サービスを情報収集したことがある場合、どの媒体から情報収集しますか？
SNSを通じて商品・サービスを購買したことがある場合、どの媒体から購買しますか？

認知から購買への信頼度のランキングは、1位Instagram、2位YouTube、3位X（Twitter）という結果になりました。

ここまでのまとめ

1.高い利用率・メイン率を誇るInstagramの活用が最優先

Instagramは、YouTubeを除く主要SNSの中では、2位のXと36ポイント以上の差を開けてダントツの使用率です。認知～購買への貢献度も1番高く、Instagramの活用は最優先だと言えます。

2.主要媒体ではどの媒体でも露出しておくことが理想

YouTube、X、TikTokも一定以上の使用率があり、YouTube,TikTokに関してはメイン使用率が40%を超えています。人によってどの媒体をより多く使うかは異なるため、全媒体で露出しておくことが理想です。

3.UGC投稿を創出することが認知~購買への鍵（企業公式の投稿は前提）

インフルエンサーや、他の一般ユーザー、知人・友人の投稿は、認知～購買においてとても信頼されることが本調査でも分かりました。企業公式として正確な情報を出しつつ、手触り感のある消費者目線のUGC投稿を蓄積することが重要です。

■企業のSNS施策についての戦略・提案

1.まだSNSを本格的に活用していない企業
→まずはInstagramの活用を検討すべきだと考えられます。

2.Instagramアカウントを運用している企業
→Instagramインフルエンサー施策や、UGC獲得施策を検討しましょう。また、TikTok運用の開始を検討すべきだと考えられます。

3.既に複数SNS媒体や施策を活用できている企業
→広告、インフルエンサー施策、キャンペーンなどのブースト施策を検討しましょう。また、新コンテンツとしてショートドラマを検討がおすすめです。

SNS施策の導入事例

ここからは、ガイアックスが支援させていただいた企業の導入事例をご紹介します。特に「1.まだSNSを本格的に活用していない企業」「3.既に複数SNS媒体や施策を活用できている企業」に該当する導入事例をまとめました。

■株式会社伊藤園様

新商品の発売に合わせてSNS運用を開始し、投稿コンテンツ素材をアンバサダープランで収集するハイブリッドな運用を実施。公式アカウントと、アンバサダーによるUGC発信で、以下のような効果が得られ、ユーザーのファン化を実現しました。

【結果】

• エンゲージメント率1.4倍
• フォロワー転換率3.2倍
• 一般UGC数11倍*

*アンバサダー施策、キャンペーンなど複数施策の結果

【ご提案した3つのSTEP】

■STEP1「接点をもつ」

タッチポイントを増やすことで、商品の認知拡大・理解・愛着の醸成が進むと考え、さまざまな施策を併せて実施しました。

• キャンペーン：認知拡大
• アンバサダーからのUGC投稿：認知拡大、緑茶（お茶）に関するイメージ変容
• オーガニック投稿：緑茶（お茶）に関するイメージ変容、フォロワーとのコミュニケーション形成

また、支援開始時の戦略設計にて、アカウントの世界観・色味・デザインイメージなど、ブランドに合ったトンマナ・コンテンツ設計を実施しました。

■STEP2「継続的なコミュニケーション」

STEP2は、情報を定期的に発信＋コミュニケーションで、ファンになってもらう段階です。オーガニック投稿において、顕在層と潜在層それぞれに届きやすいコンテンツを企画・実施しました。

• 顕在層（より商品を深く知ってもらう）：開発秘話、アレンジレシピ
• 潜在層（商品に興味を持ってもらう）：商品の世界観に合った写真での商品紹介、さまざまなライフスタイルの人の商品の楽しみ方

また、アンバサダー施策を実施し、ユーザーライクなSNS投稿用の素材を収集しました。アンバサダー施策は、商品やサービスの撮影・発信を行うアンバサダーを募集し、撮影素材とUGC（SNS投稿）の大量収集を同時に実現できます。

募集するプラットフォーム
CREAVEが運営する撮影好きなクリエイターが集うアプリ「Snapmart」

アンバサダーの特徴
　 商品に対して熱量が高い、生活者目線のクリエイター
・ フォロワー100〜1万人
・ 友人・知人との交流のため、繋がりや交流が深い
・ 自分の興味でPR案件応募するため、熱量が高い（商品提供のみ）

▼実際のアンバサダーによる撮影

アンバサダー人数	合計40名（写真30名、動画10名）
写真納品数	485枚 (16.1枚/人)
動画納品数	11本 (1.1本/人)

■STEP3「ファン化」

アンバサダー施策によってUGC創出も促進されました。アンバサダー施策実施後、オーガニックでのUGCも増加し、一般UGC数は11倍*に上りました。

*アンバサダー施策、キャンペーンなど複数施策の結果

その他に、オーガニック投稿にて、以下のユーザーをファン化させるコミュニケーションを企画・実施しました。

• ストーリーズやコメント欄での積極的なユーザーコミュニケーションの実施
• フォロワーからの声を活かした投稿制作
• アンバサダーの声を活かした投稿制作

これらのユーザーコミュニケーションによって、エンゲージメント率もUPしました。

Z世代のSNS媒体毎の利用詳細

ここでは、SNS各媒体の利用頻度や利用目的、その媒体で見たいコンテンツ、媒体へのイメージについて解説します。

■Z世代の1日の流れ

複数媒体を、寝る前・勉強・授業・仕事の休憩中・通勤・通学中などの「スキマ時間」で見ている人が多数だと分かります。

■Z世代のSNS毎の使われ方『Instagram』

【Instagramの利用頻度】
友達のストーリーを見たり、DMを確認したりするからよく開く。ついでにリールも見ちゃう

【Instagramの利用目的】
・だらだらストーリーとかリールを見るために開く
・飲食店や旅行先のスポットを探すときによく検索で使う
・買うか迷っている商品の、使用感とか口コミを確認するために検索したりもする

【Instagramで見たいコンテンツ】
・知人・友人の日常
・自分が好きなもの、興味があるもの

【Instagramへのイメージ】
・皆使っている、連絡先を交換するときはとりあえずインスタでする
・自分の好きな、興味あるコンテンツがおすすめで流れてくる

■Z世代のSNS毎の使われ方『TikTok』

【TikTokの利用頻度】
暇なとき、ぼーっとしたい時に見ちゃう。

【TikTokの利用目的】
・電車での移動中とか暇な時に時間を潰すために見る
・インスタよりもエンタメ性のある動画が多いので、リフレッシュになる

【TikTokで見たいコンテンツ】
・エンタメに振った気が抜ける動画
・今話題になっている、流行っているもの

【TikTokへのイメージ】
手軽なエンタメ動画を見れるので、暇つぶし・息抜きになる

■Z世代のSNS毎の使われ方『Youtube』

【YouTubeの利用頻度】
・家事中、食事中、朝の準備中などに、ながら見、流し聞きすることが多い
・夜のゆっくりできる時にエンタメ動画を見る

【YouTubeの利用目的】
・何か作業をしている時などのBGMとして
・夜などゆっくり時間が取れる時の娯楽として

【YouTubeで見たいコンテンツ】
・登録している好きなチャンネルを見る
・語学・ビジネス系・教育系コンテンツなど

【YouTubeへのイメージ】
・ながら見、流し聞きできる娯楽コンテンツ
・特定のインフルエンサーやチャンネルが目当てで見にいく媒体

■Z世代の媒体別SNSの使い方まとめ

	使われ方	最適なコンテンツ軸
Instagram	・商品検索 ・コミュニケーションが活発 ・リアルな口コミを求める	保存・シェア・新たなUGCが生まれる仕組み作り リアルな使用感や体験がわかるUGC投稿
TikTok	・トレンド追跡 ・娯楽を求める	共感・笑い・感情を揺さぶる”短尺”動画
YouTube	・ながら見 ・同チャンネルの習慣視聴	チャンネル/インフルエンサーの視聴者への 詳細コンテンツ(Howto.レビュー) 学習系コンテンツ

Z世代は複数媒体をこのように使い分けて、『スキマ』時間でコンテンツを見ているわけです。

Z世代 SNS広告への意識

Q.SNS上広告についての態度や行動について当てはまるものはどれですか？(複数回答)

本調査では、「広告だと分かった時点で見るのをやめる」と回答したのは14.9%のみでした。つまり、広告かどうかは関係なく、内容によって見続けるかどうかの意思決定をしていることが分かります。

Q.SNS広告を見る場合、どのような内容であれば見続けますか？

上から順に、「内容に興味を持てるもの」「内容が面白い・ストーリー性があるもの」「誇張された表現がない」ものであれば見続けると回答した人が多い結果となりました。

ショートドラマが注目されている理由

Z世代のSNS広告への意識調査から分かったとおり、SNS広告では、ターゲットに興味を持ってもらえる設計が重要、かつ広告感や誇張された表現が”ない”ことが鍵となります。そこで注目されているのが「ショートドラマ」です。

■メディア消費行動が変化し、ショート動画への需要が増大

近年、スマホの普及率の上昇に伴う動画視聴体験の変化や、タイムパフォーマンスを重視したライフスタイルの変化により、TikTok・Instagramリール・YouTubeショートなどの短尺動画が急速に需要が拡大。マーケティングの観点からも、短時間で効果的にメッセージを伝えることが可能な媒体として注目されています。

■ユーザの広告への抵抗感の増加

コンテンツ量の増加に伴い、ユーザーの広告への抵抗感が増加し、従来の広告手法の効果が減少傾向にあると言われています。一方で、ショートドラマにおけるプロダクトプレイスメントは、ストーリーの一部として自然に製品やサービスが登場するため、消費者が広告だと感じにくく、抵抗感なく受け入れられる傾向にあります。

この自然な組み込みにより、ブランドメッセージを効果的に伝えることができるため、マーケティング戦略としての価値が高まっています。

■ソーシャルメディアの影響力の増大とバイラル効果

SNS上では情報が素早く拡散し、ユーザーが容易にコンテンツを共有できる環境があります。この特性を活かし、ショートドラマはその短いフォーマットと高いエンターテインメント性を通じて、SNS上での共有を促進しやすく、結果として自然にバイラル効果を期待することができます。

Z世代におすすめのショートドラマ

Q.ショートドラマやショートドラマを活用した広告に対する印象を教えてください

ポジティブ	ネガティブ
・話や展開が気になってついつい見てしまう ・引き込まれるストーリーだと最後まで見る ・話の続きが気になってプロフィールに飛んで他の話を見たりもする ・ショートドラマは結構好きで、気付いたらいっぱい見ている ことも多い	・展開は面白いが、プロが作っていない感、芝居臭さを感じることがある ・PRのものは、ストーリーが不自然で広告感・企業感が強いので、見ずに飛ばしてしまう

■ショートドラマのメリット

1.広告色を抑えたプロモーションが可能

ショートドラマは、共感を呼ぶストーリーテリングで、企業メッセージを「伝える」から「感じさせる」PRに転換できます。ユーザーが受け入れやすいプロモーションの実現が可能です。

2.低予算でも制作可能

従来のテレビCMやテレビドラマと比べ、ショートドラマは低コストで制作可能です。コスト・納期を抑えることで、PDCAを回しやすく費用対効果を高める改善が期待できます。

3.シリーズ化によるコアファンの獲得

SNSアカウントでショートドラマをシリーズ化して展開することで登場人物や物語への愛着が生まれ、ファン化および継続的な接触が可能になります。「流れてきたら見る」ではなく「自ら見にいく」コアファンの獲得・育成が実現できます。

■企業におけるショートドラマ施策で陥りがちな失敗

■ただバズっただけ
コンテンツ自体のリーチは伸びても、サービスの認知度向上やビジネスゴールに結びついていない。

■バズらない
作品中で商品・サービスの訴求を強めすぎた結果、広告色が強くなり、リーチが伸びづらい。

ショートドラマ施策は、商品やサービスの「価値」をストーリーの起点に置く企画・脚本が重要です。

CREAVE：IP作品実績「本気出すのは明日から ”マジ明日”」

「本気出すのは明日から」通称”マジ明日”は、開始5ヶ月で総再生回数3億回突破し、SNS総フォロワー19万人超えのアカウントになりました。

■ストーリー｜人見知り男子高校生の奮闘青春ストーリー
中学時代、猛勉強に励んだものの第一志望に落ち、都会の華やかな私立高校へ進学した勉強一筋の男子高校生たち。恋も遊びも未経験な彼らが、不器用ながらも青春（主に恋愛）を模索していく。

■「本気出すのは明日から ”マジ明日”」タイアップ事例

【株式会社エンジェルハート様】
“Z世代への認知拡大を目的”とし、「本気出すのは明日から “マジ明日”」とのタイアップ投稿を実施しました。

◾️実施内容

①『マジ明日』タイアップ 配信

総再生回数570万回突破！（オーガニック投稿）
エンゲージメント率は最大5.1％にまで上り、一般的な平均エンゲージメント率の5倍以上という結果になりました。

②『マジ明日』キャストを起用したプロモーション動画の制作

総再生回数10万回を突破！
エンゲージメント率は4.1％にまで上り、一般的な平均エンゲージメント率の2倍以上。さらに、フォロワー数500人増加の数値を残しました。

CREAVE：支援実績

【オエノングループ 合同酒精株式会社様】
「鍛高譚・TAN TAKA TAN SHISO梅酒」を題材としたオリジナルショートドラマの制作

■ショートドラマの導入目的
プロダクトプレイスメントを通じた認知拡大および愛着醸成

■ストーリー概要
“親子の絆を通して描く鍛高譚”普段ギクシャクしていて、うまくコミュニケーションが取れない娘と父が、鍛高譚をきっかけに距離を縮める心温まるストーリー。

■結果
公開から1ヶ月でSNS総再生回数120万回を突破！Instagram広告でのCPMは平均比2.5～6倍ほど効率よく配信でき、エンゲージメント率は平均の10倍以上を獲得。

ショートドラマを通じて、商品の特徴にあわせた物語で商品やブランドの魅力を自然に訴求し、新しいユーザー層への認知拡大と、ブランドの魅力の自然な伝達と愛着形成を実現しました。

ショートドラマ施策がおすすめの方

• 効果的な認知拡大や好意度醸成をおこないたい企業様
• ブランディングに力を入れている企業様
• 通常の動画コンテンツでは認知・興味関心の促進が難しい企業様
• Z世代向けにマーケティングを強化したい企業様
• 新しいコンテンツ・施策を取り入れてみたい企業様